市场的竞争,可以分为两个层次。

第一个层次,是产品的竞争,即物质和技术层面的竞争,包含产品的性能、包装、价格等等。这个阶段,品牌是顾客对企业和产品产生的信任感,它意味着企业对消费者负责任和满足消费者基本的功能性需求。

第二个层次,是品牌的竞争,即精神和心理层面的竞争,包含心理感受、情感依赖、明确的附加价值和强烈的归属感等等。这个阶段,品牌是顾客的心理向往和信仰,它代表着一种精神、一种情感、一种价值观和一种生活态度。

产品,提供给消费者功能上的有用性,它满足消费者对于功能上的需求。品牌,代表着一种价值和感受,它传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉,产生这种价值和感受的元素是使用经验、价格、外观、感官的享受、直觉联想,以及广告的说服艺术等。

一直以来,在广告界,占据主流地位的是品牌竞争论;在企业界,特别是中小企业界,占据主流地位的则是产品竞争论。

其实,这两个观点都没有错,只是适合于不同的对象而已。

产品竞争论,更适合于不成熟市场阶段的中小企业。在品牌竞争初级阶段,具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用,品牌与品质的关联更为贴近。在品牌塑造上,基本方向应该是控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

小糊涂仙酒当初的成功,它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础,而不仅仅是因为它的“糊涂文化”;

同样,金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书,光靠“福文化”,是很难成功的;

水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点……

品牌竞争论,更适合于成熟市场的企业,特别是那些已经打造出战略大单品的品类品牌,则更应该在持续对大单品进行创新的基础上,为大单品增添品牌层面的附加价值。外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势,比如:可口可乐卖快乐,绝对伏特加卖绝对时尚……

中国品牌在这方面,还有很长的路要走。

什么是品牌的核心价值?

品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌核心价值包含提供给消费者的功能性利益,以及情感性利益和表现型利益三个部分。

品牌核心价值的功能性利益,是指产品本身所带来的好处,如食品品牌的味道好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、营养成份高等等,而且,这个核心利益与竞争者比较起来,还要与众不同,并能够受到消费者喜爱。

品牌之王宝洁公司有一个基本的品牌信念,那就是一个品牌与产品,如果没有功能性利益方面的特质,是很难成功的。比如:舒肤佳的核心价值是:“有效去除细菌,保持家人健康”; 潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”; 海飞丝的核心价值是“去屑”; 飘柔的核心价值是“柔顺” ……

品牌核心价值的情感性利益,是指消费者在购买和使用某品牌的过程中所获得的情感满足。品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵,使品牌朝着塑造“精神认同”甚至“满意度”的方向发展。

消费者是理智和情感的混合物,产品的物质卖点打动的是消费者的理智,但这还不够,还需要情感的力量。情感是冲动消费的关键,给消费者提供情感性利益,就会赢得他们的首选。

感觉对应品牌,产品对应功能。产品、功能用于理性、现实思维的诉求,对目标消费者进行“外部拉动”:好产品提供给你实实在在的好用途,满足你实实在在的生活消费需要,提供给你真正的产品顾客价值。品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”:好品牌让你找到感觉,让你感动、梦想和兴奋。

品牌营销的成功,既要关注功能性利益,还要关注人们的情感。

可口可乐的感觉是“抓住这感觉”,其品牌的核心感觉是:“快乐无极限”;百事可乐的感觉是“新一代的选择”,产品与可口可乐几乎相同,但感觉找到了,照样成功。

品牌核心价值的表现型利益,是指消费者利用品牌来表达自己对社会、对人、对自己的态度和观点。当品牌成为消费者表达个人价值观/价值主张、财富/身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,品牌就拥有了独特的自我表现型利益。

一个品牌,要想赢得消费者的信赖和忠诚,除了功能性利益和情感性利益之外,还需要有自己的表现型利益。

耐克品牌的价值观是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而她的广告语是“JUST DO IT”;
  万宝路是“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象的代表”。

很多高端品牌的核心价值就主要体现在它的表现型价值——显示身份地位的道具。比如:
  奔驰车代表着“地位和声望”;
  阿玛尼则代表简洁;
  LV象征经典;
  积家表代表精准;
  Dior代表夸张与浪漫……


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